Autoren:		Brög, Werner
Erscheinungsjahr / -datum:		1990
Veröffentlicht in:		Umweltorientiertes Verkehrsverhalten - Ansätze zur Förderung der ÖPNV-Nutzung, SRL-Schriftenreihe 29
Herausgeber:		Vereinigung für Stadt-, Regional- und Landesplanung (SRL) e.V.
Verlag / Ort:		Bochum
Seiten:		135 - 154
Zitiert als:		[Brög90]
Art der Veröffentlichung:		Beitrag in einer Zeitung / Zeitschrift / Journal / Schriftenreihe
Sprache:		deutsch

Ziel / Zweck
In dieser Veröffentlichung werden die Hintergründe des Ansatzes "Individualisiertes Marketing" dargestellt, der von Brög (Socialdata) entwickelt wurde und seit den 90er Jahren in zahlreichen Projekten durchgeführt worden ist.

Methodik und Durchführung

• Befragung
• Theoretisch-konzeptionelle Arbeit

Ergebnisse und Schlussfolgerungen
Das Konzept des "Individualisierten Marketing" basiert auf folgenden Grundannahmen:

• Die Nutzung des ÖPNV kann durch den Ansatz abgestufter Wahlmöglichkeiten erklärt werden. Dabei werden sowohl äußere Hinderungsgründe (kein ÖPNV-Angebot), als auch subjektive Hinderungsgründe (Pkw-Nutzung notwendig, ÖPNV-Angebot unbekannt) unterschieden.
• Ein zentraler Hinderungsgrund für eine stärkere Nutzung des ÖPNV liegt in mangelndem Wissen der Bevölkerung über Fahrpläne und Tarife; dies kann mit geeigneten Mitteln behoben werden.
• Zur Verarbeitung von ÖPNV-Informationen muss bei potenziellen Nutzern eine Informationsbereitschaft bzw. eine Absicht zur stärkeren Nutzung des ÖPNV vorhanden sein.
• Die Motivation zur Befassung mit dem ÖPNV und der Abbau von Vorurteilen kann durch Gratis-Schnuppertickets unterstützt werden.
• Eine Verbesserung des ÖPNV-Nutzungswissens ist besonders wirkungsvoll in Verbindung mit Angebotsverbesserungen im ÖPNV und kann deren Effekte deutlich erhöhen.
• Eine Unterteilung der Gesamtbevölkerung nach den Kriterien "Nutzung des ÖPNV" und "Interesse am ÖPNV" erhöht die Effizienz eines Direktmarketing-Ansatzes.

Der Ansatz des "individualisierten Marketing" soll dazu dienen, innerhalb einer definierten Bevölkerungsgruppe, die Nutzung des ÖPNV und die Fahrgelderlöse für den ÖPNV zu steigern. Die Bevölkerungsgruppe kann aus den Bewohnern an einer neuen ÖPNV-Linie, eines Stadtteils oder einer Stadt bzw. Region bestehen.

Zur Steigerung der Effizienz des Ansatzes werden dabei unterschieden:

• Nutzer des ÖPNV mit Interesse an weiteren Informationen,
• Nutzer ohne Interesse an weiteren Informationen,
• bisherige Nichtnutzer mit Interesse an einer stärkeren Nutzung des ÖPNV und
• bisherige Nichtnutzer ohne Interesse am ÖPNV.

Der Ablauf der Kundenansprache sieht wie folgt aus (vgl. Abb. 1):

1. Die ausgewählte Zielgruppe wird telefonisch kontaktiert. Dabei werden Nutzung des ÖPNV und Interesse am ÖPNV abgefragt und hiermit eine Segmentierung vorgenommen.
2. Anschließend erfolgt folgendes Vorgehen:
   
   • Die nicht interessierten Nichtnutzer werden nicht weiter kontaktiert.
   • Die vorhandenen Kunden erhalten als Kundenbindungsmaßnahme ein ÖPNV-bezogenes Präsent sowie bei Bedarf Informationsmaterialien.
   • Die interessierten Nichtnutzer erhalten die gewünschten Informationsmaterialien sowie ein kostenloses Schnupperticket in der Form einer Monatskarte.
3. Die Gruppe der interessierten Nichtnutzer wird nach Ablauf der Gültigkeit der Monatskarte erneut kontaktiert. dabei werden Erfahrungen und weitere Informationswünsche abgefragt sowie ein Abonnement-Abschluss vorbereitet.

Abb. 1: Ablauf des Individualisierten Marketing

Einordnung in die Forschung / Relevanz für die Politikberatung
Socialdata hat mit dem Vorgehen im individualisierten Marketing ein einfaches und gut praktisch einsetzbares Marketing-Instrument für den ÖPNV entwickelt, das vielfach erprobt worden ist.

Kritik wurde in der Vergangenheit an der Evaluationsmethodik von "socialdata" geäußert: Zum einen wurde bemängelt, dass das Marketing und die Begleitforschung vom gleichen Institut durchgeführt wurden; zum anderen wurden die ökonomischen Ergebnisse der Evaluation teilweise hinterfragt.