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Marketing, Direktmarketing (Soft Policies)

Erstellt am: 10.05.2004 | Stand des Wissens: 20.01.2023
Synthesebericht gehört zu:
Ansprechpartner
TU Dresden, Professur für Integrierte Verkehrsplanung und Straßenverkehrstechnik, Prof. Dr.-Ing. Regine Gerike

Soft Policies arbeiten stark mit Kommunikationsmaßnahmen. Da Kommunikation ein wichtiger Baustein im Marketing ist, werden hier kurz wichtige Marketingbegriffe vorgestellt.

Marketing - im erweiterten Sinne - wird definiert als Prozess der Planung und Durchführung von Entwicklung, Bepreisung, Vermarktung und Verteilung von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu ermöglichen, die sowohl individuelle Wünsche (der "Käufer") als auch die Ziele von Organisation (Anbietern) erfüllen (in Anlehnung an die Definition der American Marketing Association von 1985 in [Mef08, S. 11]). Das Marketingverständnis hat sich seit dem zweiten Weltkrieg in mehreren Phasen weiterentwickelt. Dabei hat die Bedeutung des Kunden im Marketing immer weiter zugenommen.
Als die vier klassischen "Marketinginstrumente" werden bezeichnet [Mef08]:
  • Angebotsgestaltung (product)
  • Preisgestaltung (price)
  • Verteilung (place) und
  • Kommunikation (promotion)

Direktmarketing, als Teilbereich des Marketings, richtet sich - im Unterschied zur Werbung in Massenmedien - gezielt an Einzelpersonen. Eine wichtige Grundlage für das Direktmarketing ist die Definition der Zielgruppe(n) beziehungsweise Marktsegmente, die aufgrund spezifischer Eigenschaften angesprochen werden sollen. Neben den Eigenschaften der Zielgruppe spielt die praktische Erreichbarkeit von Zielgruppen eine zentrale Rolle. Die Erreichbarkeit hängt von der Direktmarketing-Methode ab. Folgende Methoden des Direktmarketings sind möglich:
  • individuelles Anschreiben per Post
  • Telefonanruf
  • persönliche Ansprache/Beratung/Verteilung an einem von der Zielgruppe aufgesuchten Standort
  • E-Mail-Kontakt

Wichtig für den Erfolg von Direktmarketingaktionen sind die richtige Auswahl der Zielgruppe (=Empfänger der Aktion), eine interessante Präsentation der Inhalte und eine begleitende Evaluation, bei der Aufwand und Ertrag systematisch beobachtet werden. Vertiefendende Informationen dazu sowie einige Beispiele enthält die Wissenslandkarte "Förderung des multi- und intermodalen Personenverkehrs".
Ansprechpartner
TU Dresden, Professur für Integrierte Verkehrsplanung und Straßenverkehrstechnik, Prof. Dr.-Ing. Regine Gerike
Zugehörige Wissenslandkarte(n)
Nichtmotorisierter Individualverkehr (Stand des Wissens: 06.03.2021)
https://www.forschungsinformationssystem.de/?481394
Soft Policies - Veränderung der Verkehrsmittelwahl zugunsten umweltfreundlicher Verkehrsmittel (Stand des Wissens: 20.01.2023)
https://www.forschungsinformationssystem.de/?192469
Literatur
[Mef08] Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, Ausgabe/Auflage 10., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler - GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2008, ISBN/ISSN 978-3-409-69018-8
Weiterführende Literatur
[HeKr06] Heckmann, Antje, Krietemeyer, Hartmut Abonnenten-Direktwerbung: Was bringt sie und was kostet sie?, veröffentlicht in Der Nahverkehr, Ausgabe/Auflage Heft 7/8 2004, 2004/07
[HCNC03] Höffler et. al. Effektivitäts-Effizienzsteigerung von Social-Marketing-Kampagnen, Hamburg/Kiel, 2003/04
[Bolt02] Specht, G., Friedrich, D., Boltze, M., et al. Grundlagen für die Beeinflussung des individuellen Verkehrsmittelwahlverhaltens durch Direktmarketing, Darmstadt, 2002
[Brög90] Brög, Werner Grundzüge des Public Awareness (PAW) Konzeptes, veröffentlicht in Umweltorientiertes Verkehrsverhalten - Ansätze zur Förderung der ÖPNV-Nutzung, SRL-Schriftenreihe 29, Bochum, 1990
[BrKr00] Socialdata, Brög, Werner, Kriele, Karsten, Bobinger, Stephan Individualisiertes Marketing Saarbrücken, Ausgabe/Auflage Schlussbericht, 2000
[HeAr06] Hemmasi, Cyrus, Arbach, Souha Kundensegmentierung - Praktische Erfahrungen aus dem ÖPV, veröffentlicht in Verkehr und Technik, Ausgabe/Auflage Heft 3, 2006
[Rump05] Rumpke, Christian A. Marketinginstrumente bei Mobilitätsdienstleistungen im ÖPNV in Deutschland, dissertation.de, 2005
[KoBl01] Kotler, Philip, Bliemel, Friedhelm Marketing-Management, Ausgabe/Auflage 10. Auflage, Schäffer-Poeschel, Stuttgart, 2001
[Pörn98] Pörner, Ronald Marketingorientierung der deutschen ÖPNV-Unternehmen, 1998
[Huss01] Sterzenbach, Rüdiger, Prof. Dr. ÖPNV-Marketing - ein Lehr- und Handbuch, Ausgabe/Auflage 2, 1995, ISBN/ISSN 3-931724-46-8
[DVWG02b] Ahrens, Mertens, Beckmann, Bamberg, Brög/Ertl, Whitlegg, Schreiner, Nagel, Ball, Kunst, Ringat Soft Policies - Maßnahmen in der Verkehrspolitik, Bergisch Gladbach, 2002/03, ISBN/ISSN 3-933392-51-9

Auszug aus dem Forschungs-Informations-System (FIS) des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur

https://www.forschungsinformationssystem.de/?85913

Gedruckt am Dienstag, 21. Mai 2024 08:49:46