Soft Policies arbeiten stark mit Kommunikationsmaßnahmen. Da Kommunikation ein wichtiger Baustein im Marketing ist, werden hier kurz wichtige Marketingbegriffe vorgestellt.

Marketing - im erweiterten Sinne - wird definiert als Prozess der Planung und Durchführung von Entwicklung, Bepreisung, Vermarktung und Verteilung von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu ermöglichen, die sowohl individuelle Wünsche (der "Käufer") als auch die Ziele von Organisation (Anbietern) erfüllen (in Anlehnung an die Definition der American Marketing Association von 1985 in [Mef08, S. 11]). Das Marketingverständnis hat sich seit dem zweiten Weltkrieg in mehreren Phasen weiterentwickelt. Dabei hat die Bedeutung des Kunden im Marketing immer weiter zugenommen.
Als die vier klassischen "Marketinginstrumente" werden bezeichnet [Mef08]:

Direktmarketing, als Teilbereich des Marketings, richtet sich - im Unterschied zur Werbung in Massenmedien - gezielt an Einzelpersonen. Eine wichtige Grundlage für das Direktmarketing ist die Definition der Zielgruppe(n) beziehungsweise Marktsegmente, die aufgrund spezifischer Eigenschaften angesprochen werden sollen. Neben den Eigenschaften der Zielgruppe spielt die praktische Erreichbarkeit von Zielgruppen eine zentrale Rolle. Die Erreichbarkeit hängt von der Direktmarketing-Methode ab. Folgende Methoden des Direktmarketings sind möglich:

Wichtig für den Erfolg von Direktmarketingaktionen sind die richtige Auswahl der Zielgruppe (=Empfänger der Aktion), eine interessante Präsentation der Inhalte und eine begleitende Evaluation, bei der Aufwand und Ertrag systematisch beobachtet werden. Vertiefendende Informationen dazu sowie einige Beispiele enthält die Wissenslandkarte "Förderung des multi- und intermodalen Personenverkehrs".