Der stark zunehmende motorisierte Verkehr in Ballungsräumen stellt Städte und Kommunen vor eine große Herausforderung: die zulässigen Grenzwerte für Lärm- und Schadstoffemissionen werden vielerorts deutlich überschritten. Im Sinne von mehr Lebensqualität in Städten wird deutlich, dass ein Umdenken in Richtung umweltfreundlicher Verkehrsmittel dringend notwendig ist. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass die Nutzung nichtmotorisierter Verkehrsmittel beziehungsweise die aktive Mobilität stärker gefördert werden muss.

Doch mit welchen Maßnahmen können Städte und Kommunen ihre Bürgerinnen und Bürger zu einem umweltfreundlichen Mobilitätsverhalten bewegen? Die Literatur schlägt hierbei oft eine Kombination von "harten" Infrastrukturmaßnahmen und "weichen" Maßnahmen vor.

Soft Policies, Weiche Maßnahmen, Public-Awareness-Kampagnen sind Sammelbegriffe für Ansätze, die zur freiwilligen Änderung der Verkehrsmittelwahl motivieren sollen. Dabei kommen keine Angebotsänderungen zum Einsatz, sondern Informations- und Kommunikationsmaßnahmen.

Bei der Erstellung von Kampagnen spielt das Thema Marketing eine zentrale Rolle. Gerade Soft Policy-Maßnahmen arbeiten stark mit Kommunikation als eines der Marketinginstrumente. Dabei ist die Form des Marketings von großer Bedeutung. Es kann sich sowohl an die breite Masse als auch an einzelne Zielgruppen (Direktmarketing) richten.

Gerade im Bereich der Kommunikation werden neue Werkzeuge - wie "Nudging", "Storytelling" oder "Framing"- erprobt, um eine Verhaltensänderung hin zu umweltfreundlichen Verkehrsmitteln zu fördern. Dabei eröffnet der Digitalisierungstrend neue Möglichkeiten: mehr und mehr wird Mobilität als umfassendes Dienstleistungsangebot verstanden, welches die unterschiedlichen Verkehrsträger nicht mehr getrennt voneinander betrachtet. Auch können Methoden wie Gamification, welche ihren Ursprung in der digitalen Spieleindustrie haben, von Nutzen für Verhaltensänderungen in der Verkehrsmittelwahl sein.

Wirft man einen Blick in die Praxis, so gibt es mehr und mehr Städte, die bei der Förderung des nichtmotorisierten Individualverkehrs neben harten verstärkt auf weiche Maßnahmen setzen. Dass diese Art der Förderung große Potentiale bietet, zeigen Beispiele wie die Neubürger*innenberatung in deutschen Städten, die Fuß- und Radverkehrsförderung in Wien oder die Mobilitäts-App in der finnischen Hauptstadt Helsinki.