Category Management
Erstellt am: 19.02.2015 | Stand des Wissens: 20.01.2025
Synthesebericht gehört zu:
Unter Category Management wird das Management von Warengruppen und Sortimenten als strategische Geschäftseinheiten verstanden. Category Management ist Teil des Efficient Consumer Response (ECR), der effizienten Reaktion auf die Kundennachfrage, und wird im ECR-Modell des Executive Board of ECR Europe dem Bereich des Demand Managements zugeordnet [VdHe98, S.39].
Im Bereich des Demand Management beziehen sich die Methoden und Instrumente des ECR vorranging auf Marketingkonzepte und -strategien, mit dem Category Management als zentralen Bestandteil. Es stellt die "Abkehr vom klassischen Denken in Warenbeständen und der breiten Vermarktung einzelner Produkte und Marken" [KlKr12b, S. 143] und der Zuwendung zu einem integrativen Management von Produktkategorien dar.
Zentrale Aufgabe aus Hersteller- und Händlersicht ist es, die Nachfrage optimal zu bedienen und einen höchstmöglichen Kundennutzen zu schaffen. Dazu werden das Sortiment (Efficient Store Assortment), die Einführung neuer Produkte (Efficient Product Introdcution) und die Verkaufsförderung (Efficient Promotion) in kooperativer Zusammenarbeit optimiert. Ziel des Efficient Store Assortment ist die Steigerung der Warenbestands- und Flächenproduktivität am Verkaufspunkt. Im Bereich der Efficient Promotion sollen die verkaufsfördernden Aktivitäten zwischen Hersteller und Händler harmonisiert werden und in der Efficient Product Introduction durch die gemeinsame Entwicklung von kundenorientieren Produkten die Effizienz gesteigert werden. Neben dieser zentralen Aufgabe versuchen Hersteller und Händler innerhalb der Optimierungsprozesse ihre individuellen Ziele zu erreichen.
Zu den Zielen aus Herstellersicht zählen die Gewinnoptimierung über Umsatz- und Ertragssteigerungen, der kosteneffiziente Einsatz des Werbebudgets, eine Kostenoptimierung von Produktentwicklungen und Produktneueinführungen und eine verbesserte Wertschöpfung durch neue Preiskonzepte. Weitere Ziele sind die Erzielung von Marktanteilssteigerungen der eigenen Produkte auf Wert bzw. Mengenbasis, der Zugewinn von Informationen über Produktbeziehungen, die Erprobung von Innovationen um ein verbessertes Wissen über Käuferverhalten und innovative Ideen für Neuproduktentwicklungen zu erlangen sowie die Früherkennung von Trends.
Die beteiligten Händler bestreben hingegen folgende Ziele: die Gewinnoptimierung über Umsatz- und Ertragssteigerungen, die Verringerung der Kapitalbindung und Reduzierung von Bestandslücken, die Steigerung der Verkaufsflächenproduktivität sowie der Kaufabschlussraten, eine Imageverbesserung im Bereich der Sortimentsvielfalt, eine verbesserte Point-of-Sale Gestaltung und damit eine anhaltende Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern [Holw09, S. 21ff.].
Im Bereich des Demand Management beziehen sich die Methoden und Instrumente des ECR vorranging auf Marketingkonzepte und -strategien, mit dem Category Management als zentralen Bestandteil. Es stellt die "Abkehr vom klassischen Denken in Warenbeständen und der breiten Vermarktung einzelner Produkte und Marken" [KlKr12b, S. 143] und der Zuwendung zu einem integrativen Management von Produktkategorien dar.
Zentrale Aufgabe aus Hersteller- und Händlersicht ist es, die Nachfrage optimal zu bedienen und einen höchstmöglichen Kundennutzen zu schaffen. Dazu werden das Sortiment (Efficient Store Assortment), die Einführung neuer Produkte (Efficient Product Introdcution) und die Verkaufsförderung (Efficient Promotion) in kooperativer Zusammenarbeit optimiert. Ziel des Efficient Store Assortment ist die Steigerung der Warenbestands- und Flächenproduktivität am Verkaufspunkt. Im Bereich der Efficient Promotion sollen die verkaufsfördernden Aktivitäten zwischen Hersteller und Händler harmonisiert werden und in der Efficient Product Introduction durch die gemeinsame Entwicklung von kundenorientieren Produkten die Effizienz gesteigert werden. Neben dieser zentralen Aufgabe versuchen Hersteller und Händler innerhalb der Optimierungsprozesse ihre individuellen Ziele zu erreichen.
Zu den Zielen aus Herstellersicht zählen die Gewinnoptimierung über Umsatz- und Ertragssteigerungen, der kosteneffiziente Einsatz des Werbebudgets, eine Kostenoptimierung von Produktentwicklungen und Produktneueinführungen und eine verbesserte Wertschöpfung durch neue Preiskonzepte. Weitere Ziele sind die Erzielung von Marktanteilssteigerungen der eigenen Produkte auf Wert bzw. Mengenbasis, der Zugewinn von Informationen über Produktbeziehungen, die Erprobung von Innovationen um ein verbessertes Wissen über Käuferverhalten und innovative Ideen für Neuproduktentwicklungen zu erlangen sowie die Früherkennung von Trends.
Die beteiligten Händler bestreben hingegen folgende Ziele: die Gewinnoptimierung über Umsatz- und Ertragssteigerungen, die Verringerung der Kapitalbindung und Reduzierung von Bestandslücken, die Steigerung der Verkaufsflächenproduktivität sowie der Kaufabschlussraten, eine Imageverbesserung im Bereich der Sortimentsvielfalt, eine verbesserte Point-of-Sale Gestaltung und damit eine anhaltende Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern [Holw09, S. 21ff.].
